东北光瓶酒市场营销的三板斧

关于东北的光瓶酒企业，有许多不为人知却足够震撼人的事实。如东北酒老村长一年销量已达65亿，龙江家园20亿。在酒水行业处于深度调整期的今天，上述企业的骄人战绩已足以令国内的酒水企业为之惊叹。他们是如何做到的?现在的光瓶酒市场还有多少机会?光瓶酒市场的未来发展又是怎样的?二十一世纪的第二个十年，是大众酒唱主角的民酒时代，中低端市场尤其光瓶酒市场的机会捕捉、营销升级已经成为越来越多东北酒企重要的研究课题。

1、品牌策略：定位清晰，传播精准

(1)品牌定位清晰，主打东北式亲民牌

东北地区轻松、活泼的地域文化为东北白酒品牌赋予了浓厚的“亲民”文化特质。这种“亲民”属性为以老村长和龙江家园为代表的东北白酒征战全国光瓶酒市场注入了文化竞争力。在形式上主要采用东北笑星(明星)代言和东北二人转两种形式。

东北笑星明星代言牌：但凡东北酒做品牌推广，都会请一位东北籍的笑星或明星做品牌代言。这种清晰的品牌定位，缘于东北光瓶酒早期聚焦在10元以内光瓶酒市场，主要消费对象是村里的农民和外出务工的最基层打工者。东北光瓶酒的品牌形象清晰，针对目标消费人群，设计形象代言人，都是农民喜闻乐见的笑星。这给消费者传递的信息，就是这种酒很贴心、很适合。可以掐手指算一算这些东北明星的名字，郭冬临、范伟、潘长江、陈寒柏、巩汉林、李奇、王小力、小沈阳，这其中甚至有几位明星，陆续代言过几个品牌的白酒，放眼全国光瓶酒市场，只有东北的酒企率先为自己的光瓶酒聘请形象代言人，贴近低档酒消费者的代言人。

东北二人转牌：二人转是东北黑土地文化的特有产物，源于东北，影响力遍及全国。很多东北酒企通过在著名的东北二人转娱乐节目上进行品牌冠名、请二人转演员进行巡回演出，甚至在区域市场的核心餐饮终端消费者培育中，都使用二人转招徕人气，强化活动执行效果。

(2)品牌传播精准，聚焦资源打生动化氛围牌

品牌传播方面东北酒必做三个动作：车辆的喷绘广告、宣传物料(包括POP、条幅、写真板、吸塑画等)张贴、终端门头店招的制作。然而，很多人觉得稀松平常的东西，其实正是它们的已经模式化且卓有成效的品牌策略。同时品牌传播针对性极强，集中所有资源，围绕终端做品牌的生动化氛围营造推广。无论是宣传物料的张贴还是门头店招的制作，都是把好钢用在刀刃上的作为。光瓶酒的消费者，夸张点说就是村里那些人，他们流动性弱，对信息流的掌握也相对的弱。他们对酒水宣传信息的了解，往往就来自酒水销售网点处的宣传。而配送车辆的宣传，就是一个流动广告平台。这一点，不是东北酒率先运作的，但是很长一段时间内，全国其他的光瓶酒企业虽然也在做同样的事情，但只有东北酒能将终端品牌氛围推广工作做到极致。

2、产品策略：平民路线，顺应升级潮流，满足多样需求

(1)平民路线做产品

平民路线，超低价做产品：现在回头看看，东北酒在2000年至2005年主推5元光瓶酒时，走的是超低价产品路线，其实在当时已经是顺应消费潮流升级的行为。21世纪初市场上还在销售3、4元的光瓶酒时，东北光瓶酒率先突破价格限制，把产品定位在5元/瓶，而没有盲目触动高端价格，将产品定到10元/瓶。定位5元，是一个极科学的操作。顺应了国家经济消费上移的趋势，一是货币贬值消费力下降带来的消费上移，二是消费者确实手里开始有财富存余。当时5元的产品定位既具备消费者接受度又保证了营销的系统可操作的空间。为品牌定位与传播推广，渠道深度分销操作的组织与物流都提供了物质保障。当5元取代市场上3、4元成为主流时，东北光瓶酒也一举奠定了全国化光瓶酒的龙头地位。

平民路线，产品定价顺应消费升级潮流：当随着经济发展，国家消费趋势持续上移的时候，东北酒在这种情况下，顺势为市场提供更多更贵的产品，将主流产品价位定到了10——12元，如老村长黄标、龙江家园珍品高梁等，既顺应了国家市场经济的发展，也顺应了消费上移趋势。

平民路线，包装多样化满足市场不同需求：在光瓶酒的包装上，东北酒做了相当多的尝试，琳琅满目的包装和产品规格满足了市场上消费者多样化的需求。走访市场，东北酒的产品包装从塑料袋装、塑料壶(也列入光瓶酒的范围)的产品，到瓷瓶，陶瓶，玻璃瓶、塑料瓶，各种容器，各种规格的产品五花八门，其中不乏精品包装：葫芦瓶、手雷瓶、绿竹瓶、酒篓瓶、酒壶瓶，容量从50、100、125、225、250、300、330、450、550、600、700、1000、1500、2000、5000ml等多个规格。这些不同的规格，不同的材质包装，同时覆盖着不同的价位，满足了中国酒民广泛而又细分的审美需求与消费需求。

(2)产品组合进攻路线

以龙江家园为例，它是典型的实施多品牌运作的东北光瓶酒企业中的代表。在产品上定位精准，龙江家园、十里八村、金高粱这些系列品牌都散发着浓厚的东北乡土气息，这种乡土文化气息与大众低档白酒的产品定位堪称绝配，能够充分迎合大众低档白酒消费者的消费心理特性。有足够丰富的系列产品进行市场烘托，通过主力产品珍品高梁完成产品放量增长。

同时，多品牌模式的优势在于充分拓展了渠道宽度，丰富了品牌增长点。这种多产品组合进攻策略用到终端推广品牌氛围营造上，具体到区域市场，通过多个品牌间的相互竞争，能够充分营造和形成系列酒的消费氛围，推动系列酒整体销量的提升。这是多品牌模式的一个独特用处。